01 юли 2018

Реклама от бъдещето

Какво е таргетиране по психография?

Ако сте гледали римейка на Blade Runner 2049 (“Ловец на хуманоиди”) от 2017 година, в който Харисън Форд и Райън Гослинг са добрите герои, които разнищват криминалния сюжет, знаете колко “живи”, лични и говорещи са рекламите.

Отдавна мина времето, когато телевизията предлагаше на зрителите си най-интересните рекламни кампании, облечени в многомилионни бюджети и въртящи се до безкрай. След бума на дигиталните технологии и тясното профилиране на аудитории, сега е времето за еволюция в комуникацията с потребителите и тя се нарича психография.

Когато говорим за ефикасност на комуникацията, всичко опира до по-доброто таргетиране, но какво значи това?

От скоро най-голямата независима агенция на българския пазар, Аргент, предлага съвместно с Nielsen Admosphere Bulgaria различен подход за комуникация в телевизионния ефир, базиран на методологията на агенцията за маркетингови проучвания и консултации Progress Consult. Той профилира аудиторията не само по демографски признаци като населено място, възраст, доходи, пол, а и по интереси и очаквания.

В зависимост от нагласата на човек да се чувства въвлечен и нужен в общността (member), да търси най-новото и любопитното (seeker), да отстоява личната си гледна точка и пространство (solitary) или да получи сигурност и принадлежност (bearing), технологията предлага изцяло нов процес на комуникация. Базираните на човешкия опит и нужда рекламни кампании са по-успешни и по-ефикасни в много отношения. Те са концентрирани около идеята за потребителя като индивидуалност и комбинират подходите на социологията и антропологията с последните възможности на технологиите.

Или както Едуард Бeрнайс отдавна обобщава за телевизионната реклама:

„Трябва да продаваме храна за кучета на хората, които имат кучета, защото другите наистина не се интересуват!“

Класическият рекламен модел на телевизията, който се опира на  OTS (Opportunity to see) – колкото по-голям обхват (reach) има кампанията, толкова по-голяма е вероятността да окаже въздействие на аудиторията, отдавна не функционира. Да общуваш с потребители, които не се интересуват от продукта, е разхищение на време и средства. Така се появява и новият рекламен модел  – „заинтересовани потребители“, таргетиране по демографски, социографски, поведенчески и контекстуални показатели, който преминава бариерата на комуникацията от “един към много” (one-to-many) към по-близко до потребителя, лично и индивидуално общуване.

Новият рекламен модел  – „заинтересовани потребители“, таргетиране по демографски, социографски, поведенчески и контекстуални показатели

Вече и клиенти от България могат да се възползват от тази възможност – в технологичното решение, интегрирано в софтуера на Nielsen Admosphere  Bulgaria, има модул, който позволява създаването на таргет група по психографски профили.

  • Методологията и класифицирането на потребителите са разработени от Progress Consult, агенция за маркетингови проучвания и консултации с над 10 г. опит в проучването на психографските профили на потребителите в България.
  • Допитването до панелистите и интегрирането на обработените данни в официалния софтуер за анализи на телевизионната аудитория – Kite, е изпълнено от Nielsen Admosphere Bulgaria. При реализирането на проекта са спазени най-високите професионални и етични стандарти.
  • Зад концепцията за проекта и неговото финансиране стои медиа агенция Аргент, която притежава ексклузивни права за използване на модула в рамките на 2018 г.